Et opgør med USP-tankegangen
Vi lever i en kultur, hvor det handler om at være så unik som muligt. At være unik bliver set som værende lig med at være værdifuld, både når vi betragter os selv som individer og som virksomheder.
Sandheden er bare, at vi ligner hinanden mere end vi vil være ved.
Se på dig selv og dine naboer. Samme tøj, samme hus, samme bil.
Se på din virksomhed og dens markedsføring – og sammenlign den så med dine konkurrenters måde at gøre det samme på.
Ligner I hinanden? Det gør I vist.
Virksomheder og deres måde at præsentere sig over for hinanden og for deres nuværende og kommende kunder har påfaldende ligheder, når man dykker ned i materien — selv om alle virksomheder postulerer at være enestående.
Sandheden er, at ingen virksomhed er unik, uanset hvor meget man higer og søger efter forskelligheden.
Derfor foreslår vi, at det er på tide at trække det fortærskede USP-begreb ud bagved og aflive det nådigt.
Vi skal gøre op med ideen om, at noget som helst kan være unikt. For det kan det kun i begrænset omfang og i begrænset tid.
I stedet bør vi tale om noget helt andet: Nemlig om hvordan vi argumenterer, også om de ting, der ikke gør os unikke – og det er det meste af det.
Du er ikke unik. Udnyt det.
Et nybrud tilbage i fyrrerne
De fleste, der har studeret markedsføring på et eller andet plan, er blevet præsenteret for ideen om USP: Unique Selling Proposition.
Lad os slå det fast: USP-begrebet var et nybrud i reklame i fyrrerne, da det kom frem.
USP-begrebet blev først brugt til at definere den afgørende grund til at en forbruger skulle købe et givet produkt frem for et andet.
Det var altså i begyndelsen specifikt afgrænset til traditionel envejs annoncering, hvor forbrugeren ser en annonce for cigaretter og får at vide, at dette cigaretbrand renser dine lunger og holder din vægt nede, i modsætning til alle de andre brands.
Forbrugeren, som ikke kan tænke selv, skulle derfor reagere med at gå ud og købe netop dette brand. Så langt, så skidt.
Langt de fleste lærebogseksempler på USP er i virkeligheden ikke USP.
De er i stedet baseret på et stærkt payoff, der udtrykker brandets dybeste ønske om at skabe forandring – ikke noget unikt. Ofte ønsketænkning, ikke realitet.
Det er vores anke over for USP-begrebet: Det operative ord er unik, og det er der ikke ret meget, der er i virkeligheden. Tag det mest berømte eksempel i lærebogen: Avis’ We Try Harder.
Baggrunden er, at Avis var nr. 2 på biludlejningsmarkedet efter Hertz. De måtte kæmpe hver dag i modsætning til storebror – og det geniale var at gøre dette forhold til en styrke gennem et stærkt payoff.
Det fungerer som USP, fordi det udtrykker netop det, forbrugeren gerne vil have: Nogen, der gør sig ekstra umage for at tingene til at fungere. Og det virkede – som et trylleslag!
Det er bare godt for Avis, at Trustpilot ikke fandtes dengang.
We Try, We Fail
I dag angiver 86 % af alle på Trustpilot, at Avis er frygtelig (den lavest tænkelige karakter).
Det, jeg mener er: Har de så røv i bukserne? Og havde de det dengang, de første gang postulerede, at de prøvede hårdt? Det ved vi af gode grunde ikke.
Reklame, kommunikation og marketing har ændret sig markant siden Avis første gang rullede sig ud med We Try Harder.
Forbrugeren har magten
Det er i dag forbrugeren eller køberen, der har magten.
Et brand eller en virksomhed vil typisk være undersøgt til bunds, længe inden nogen tager det afgørende skridt at give sig til kende og faktisk blive potentiel kunde. Fx via Trustpilot, men også gennem desk top research og en undersøgelse af forskellige brands identitet, løfter, sortiment, forhandlernetværk etc etc.
Faren er også, at en virksomhed stirrer sig blind på at finde det unikke i deres produkt, services eller noget helt tredje. Her kan man som regel lede rigtig længe, for lad os lige være lidt sprogpedantiske for en stund og fokusere på ordet unik.
Ifølge den danske retskrivningsordbog kommer ordet via fransk unique fra latin unicus ’eneste’, afledt af unus (en), og betydningen er:
1: som der kun findes én af; forskellig fra alt andet – enkeltstående – særlig
1.a: helt speciel og derfor særlig bemærkelsesværdig eller attraktiv
Hvor meget, hvis man tænker efter, er egentlig unikt i ordets egentlige forstand? Avis er det helt tydeligt ikke (mere), og derfor bliver deres såkaldte USP uærligt i en mere gennemsigtig verden.
Det er farligt. I virkeligheden er det sjældent at finde noget brand eller nogen virksomhed, der er unik – og hvis de er det, er de det ikke ret længe, før de er kopieret eller overgået af nogen, der er endnu mere unikke, om man så må sige.
Så vi postulerer egentlig to ting om USP:
- Det fungerer fint, så længe ingen kan kigge dig i kortene (men det kan de i dag)
- Det er farligt kun at fokusere på det unikke i stedet for det almene
Derfor har vi i vores bureau valgt at lægge USP-begrebet på hylden.
Almindelig er det nye unik
I stedet agiterer vi for, at vores kunder skal identificere og kortlægge alle de argumenter, man kan rulle ud om netop deres virksomhed.
Det gør vi gennem det, vi kalder en ArgumentMatrice, hvor vi prioriterer alt det gode, der er at sige om en virksomheds brand, om dets produktserier, services og så videre.
Her er det centralt, at vi tager det hele med — også det, alle de andre også kan sige. Så sørger vi bare for, at:
-
Der er belæg for argumenterne, dvs vi skal kunne tåle, at virksomheden bliver kigget i kortene af sine kunder
-
Argumenterne er valide og rettet mod fx strategisk, taktisk og operationelt niveau hos modtagervirksomheden (på B2B-markedet)
-
Argumenterne er testet af internt og er kendt af alle, der har kundekontakt
Det, har vi erfaret, er langt mere effektivt i langsigtet kommunikationsarbejde end at jagte USP’er, som alligevel aldrig viser sig at være unikke i ordets egentlige forstand.
Så derfor: Du er ikke unik. Det skal du ikke være ked af. Brug din almindelighed i din kommunikation og se, hvor langt det vil bringe dig. Du vil blive overrasket.