Strategi er lillesøster til succes

Hvordan kommer man fra en god forretningsstrategi til vedkommende kommunikation?

Det siger sig selv –uden en strategi, ingen retning og intet mål.

Det er nødvendigt at have det ene øje stift rettet imod strategien samtidig med, at man ude i virkeligheden forsøger at håndtere de daglige bump på vejen. Det giver indsigt i, hvor strategien skal justeres, og hvornår man helt skal skifte spor.

En strategi er i sin natur et forsøg på at skabe mening i kaos — og mange virksomheder arbejder de facto med en strategi, man nærmere kan beskrive som et strategisk beredskab.

Så langt, så godt.

God plan – men hvad siger vi?

Når det gælder kommunikationen — altså den del af forretningen, der handler om at fortælle omverden om, hvad man er god til — så finder man sjældent den samme fokus og dedikation som i udviklingen af virksomhedsstrategien.

Det er som om, at den overordnede strategi er rigelig til at bestemme mål og midler i kommunikationen, hvilket den sjældent er. 

Manglende fokus på kommunikationen

Hvad siger vi så når vi kommunikerer? Før det kan besvares, er det vigtigt at have en klar idé om, hvad en god strategi for virksomhedens kommunikation i det hele taget er.

I princippet er det en plan for, hvordan den overordnede strategi kan realiseres i salg og marketing. Den skal med andre ord funderes i og understøtte den overordnede strategi.

Så hvorfor mangler der opmærksomhed på dette særdeles vigtige stykke arbejde?

Svaret skal findes i, at der mangler sammenhæng mellem de ”resultatorienterede” kollegaer i salg og de ”kreative” i marketing.

Det er en klassisk opdeling, der har eksisteret lige så længe som der har været virksomheder, der gerne ville sælge en vare.

Denne mangel på synergi er et misvisende billede af, hvordan virksomheden optimalt genererer leads og den øgede omsætning de afleder — hvilket netop er effekten af et tæt samarbejde mellem salg og marketing!

Derfor ender det ofte med, at marketingaktiviteter kun fylder en meget lille del af budgettet i den tunge industri. Til gengæld afsættes der forholdsvis mange ressourcer til hvad man ellers regner som salgsaktiviteter.

Det er skævt — det er jo marketingaktiviteterne, der skal fodre de salgsfremmende aktiviteter med varme leads!

Tag for eksempel de traditionsrige messer som mange virksomheder deltager i år efter år, mest fordi konkurrenten deltager, eller fordi man møder de nuværende kunder. Der er altså midler til rådighed, men de bruges uden klare mål om at skaffe kundeleads og ultimativt mere omsætning. Hvis sælgerne kommer hjem med en håndfuld visitkort, regner man det for en succes, men hvor meget forretning bliver der egentlig genereret?

En effektiv strategi, der høster udbyttet af bestræbelserne i salg og marketing skal have klare mål for, hvor mange leads, der skal graves op af mulden og hvor mange af dem, der kan forventes at blive til kunder.

I hele 2020 har messerne stort set været udelukket — det giver mulighed for at vurdere, hvor meget omsætning man reelt har tabt på den konto. Er det meget mere end omkostningerne forbundet med de sædvanlige messeture?

Hvordan ser en helhedsorienteret kommunikationsstrategi ud? 

Kort fortalt, så skal en strategi for kommunikationen indeholde en klar definition af: 

1. Virksomhedens vision, mission og kernefortælling
2. Primære målgrupper og personas 
3. En klar arbejdsfordeling imellem salg og marketing 
4. Hvor mange kvalificerede leads marketing skal levere til salg 
5. Hvor mange leads, der skal blive til kunder 
6. Årshjul, der beskriver udarbejdelse af content i form af blogs, SoMe posts, conversion offers etc. 
7. Medieplan
   
   

Marketingafdeling på én mand: Enmandshær eller bare ensom?

I mange organisationer vil der være meget få medarbejdere i marketing.

Måske blot en enkelt. Vedkommende står til gengæld for alt fra messer, kataloger, skiltning, annoncering og koordinering af andre aktiviteter.

Der er således ikke kapacitet til flere opgaver i marketing.

Her bør man stille sig spørgsmålet: Hvor mange af de opgaver, der udføres i marketing, skaber egentligt forretning?

Når man spørger danske virksomheder, hvem der laver det indhold, der i praksis skaber forretning, så er det sjældent i marketing, men i salg eller helt andre steder i virksomheden.

Selvom de mange aktiviteter i marketing er vigtige, så er de måske nærmere en del af virksomhedens dokumentation eller mere simple håndteringsopgaver.

Det er det forhold, en god kommunikationsstrategi ændrer.

I samme ombæring sikrer den, at marketing og salg bliver en fasttømret enhed, der genererer omsætning. Både nu og her, men også i det lange træk.

Dermed rykker marketing sig tættere på salg og væk fra at producere diverse løsblade og skilte, der alligevel ikke er essentielle for omsætningen.

”Men vi er for små til at have en egentlig marketingafdeling!”

Størrelsen på en virksomhed bør selvfølgelig ikke stå i vejen for at udarbejde den rigtige strategi, men ”manglende størrelse” er et meget almindeligt argument, der fortæller noget om den traditionelle forståelse af marketing.

Hos FXA anbefaler vi at udarbejde det, vi kalder en idealplan — det er basalt set en strategi, der ser på, hvordan den idéelle løsning bør skrues sammen uden at skele til organisationens praktiske udfordringer.

Når man kender dette mål, så kan man udarbejde et roadmap, hvor man prioriterer, hvilke dele af idealplanen man skal sætte strøm til først for at nå det overordnede mål.

Så hvis vi nu påstår, at en integration imellem salg og marketing kan generere flere salgsleads, der vel at mærke er kvalificerede og klar til at købe, er virksomheden så stadig for lille til flere marketingkollegaer?

Ønsker man ikke at have flere kollegaer, kan man som alternativ flytte aktiviteten ud til en ekstern partner, der i samarbejde med salg, kan gøre det samme stykke arbejde med at kvalificere leads.

Og det er her, FXA kommer ind i billedet!

Skal vi udarbejde jeres kommunikationsstrategi? Book et møde i dag, så kan vi fortælle nærmere om det.